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波顿管理的富达中国基金持有股票之一李宁(02331.HK),股价从最高26元(2010年6月)左右跌倒了最低7元(2011年12月)。2011港股中的体育用品股票都遭遇了寒冬,年初截至12月23日,李宁股价跌幅达61.5%,中国动向跌幅60%,匹克体育跌幅58.8%,特步国际跌幅57%。近几年体育用品行业扩张速度过快,而各大品牌企业在金融危机下未能及时进行调整战略,一味追求渠道而结构调整未能跟上,导致零售商积压大量库存。


2010年6月30日,产品为迎合90后,李宁用新口号“Make The Change”(让改变发生)替换原有口号“一切皆有可能”,改变了不少老客户喜欢的风格,但市场表现似乎并不受乐。

对于李宁销量的锐减,分红China归纳有以下几个方面的原因:

  • 和国际大牌比品牌号召力略逊一筹。目前李宁在很大一部分90后心目中的形象。李宁目前的实力很难与篮球、足球领域的耐克、阿迪抗衡,当阿迪耐克宣布,开始用低价产品进入国内二三线城市的时候,李宁高端产品与阿迪耐克的价格差变小了,相同价格区间,用户更愿意选择国际大牌。
  • 国内其他体育运动品牌(安踏匹克361、特步)与李宁在中低端用户展开激烈的竞争。国内其他品牌也采用了疯狂开店模式在二三线城市进行渠道布局,而且和李宁的产品同质化严重。
  • 探路者、北极狐等户外运动品牌,Kappa等体育时尚品牌对运动产品进行了一定的产品替代分流。
  • 李宁对目标客户定位有偏差。原来视李宁为偶像的“60后、70后”会感觉自己完全被抛弃,产品风格和这些消费中坚力量格格不入。
  • 原材料和人力成本不断上升也吞食了企业部分利润,金融危机背景下,加价后使销量更是大减。

李宁品牌对于国人(特别是60,70后)还是有很强的号召力,面对危机,李宁公司新闻发言人张小岩最近表示:“李宁要整合500到600个低效率分销商,到目前为止,李宁公司今年7900家门店的数量目标并没有变。”至于成效如何,市场会在不久的将来给出答案。在全球金融危机和李宁众多高管纷纷辞职背景下,希望这一民族品牌不会像当年的健力宝一样一蹶不振。

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