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李宁公司最近或遭遇成长的烦恼

在以安踏等一批新生代的体育品牌崛起,对已进入平稳期的李宁品牌来说带来了不上的冲击,虽然国际大赛中的运动员还是常见到穿着李宁的服装出场,但李宁(02331.HK)的确缺乏一些创新,导致品牌影响力有所下降。李宁集团还就日前市场上的高管离职传闻进行回应,集团注意到近日媒体有关本集团三位管理人员離任的报导并仅此声明,该等人员是基于其个人发展需要,在过去近兩个月的时间内个别请辞,属于管理人员的正常变动。

  公告显示,李宁集团已就该等人员的职位和负责的工作安排适当内部资源接任或接管。本集团一直注重治理架构的完善性,确保其运作稳定。本集团现在所进行的各项策略及运营不会因个别人员的離职而受到影响。

  公告还透露,集团有足够的人才储备以及适当的管理架构,以配合本集团的发展需要。管理层会继续把精力集中在未來发展和策略执行上,带領本集团业绩迈入更加健康的发展轨道

李宁

李宁公司新闻发言人张小岩表示:“这三位高管离任与公司业务架构调整后所要面临工作压力很大有一定关系,但主要还是他们自己对工作事业、个人生活的安排。”

  理念不合

  自去年开始,李宁就不断推进内部改革。

  2010年,李宁公司宣布销售组织由总部控制变为三个大区(北区、东区和南区),各大区独立负责其区域内的营销、分销,大区负责人地位陡升。此外,李宁公司内部原来功能性、平面的组织结构变为按照运动品类来划分管理业务,比如羽毛球、跑步、篮球等,横向的部门则有产品开发、市场、销售、供应等,李宁公司内部管理上变成矩阵式组织架构。

  此举,被认为削弱了郭建新等管理团队的职权。对于该种说法,离职管理成员并未予以回应。不过,方世伟称,理念和内部沟通上的原因,导致了其作出离职的决定。

  郭建新等人则以不便表态为由,拒绝评论。年初离职的王世永则表示,其离职并非出于理念上的原因,完全是个人的选择,对于过去4年在李宁的工作经历,他个人表示满意。

  李宁公司北方地区的一家大型代理商表示,“目前来看,与李宁合作过程中,该公司并未有何来自运营商的大变化,我个人认为,这是一种正常的人事变动。”

  有离任高管称,高管团队关于渠道和销售方面的压力比较大,与内部的沟通使其倍感压力。因此李宁高管离职,被认为是理念不合。

  不过,王一鸣分析认为,此一批高管离职,是李宁公司需要有人为并不成功的品牌升级买单,所以,离职的高管都与“营销、市场相关”。

  王一鸣的说法,与李宁的渠道商说法相近。该李宁的渠道商称,“与以往相比,这两年的门店业绩增长是慢了一些,经营马马虎虎。在换标之后,门店销售业绩并没有多大增长,所以一些经销商并不太满意。”

  2010年,方世伟主持了李宁公司的标识以及与之相关的品牌传播理念升级。当时,作为李宁公司CEO的张志勇称,新标识是为了适应年轻消费者的需要,尤其是90后群体不断变化的心理。

  不过,该品牌升级引来市场诸多非议。方世伟称,大家实际上对换标以及品牌升级有所误读,李宁不可能仅将自己的品牌定位为90后的消费群体,当时,李宁希望在传播上,表达的一层主要意思是李宁是1990年出生的公司,并非全部是满足90后群体消费需求之意。

  渠道之困

  渠道问题,成为了李宁公司颇受诟病的成长之痛。

  有离职高管称,李宁的渠道建设,一直处在最初建立时的状态,过去几年一直没有作出改变,渠道上的问题,最终会影响到公司很多层面的状态。这与郭建新指李宁公司“通过新开门店增厚业绩的路径,已经触碰到了天花板”的说法相印证。

  2010年,李宁公司给本报记者的数据显示,该公司拥有有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小,平均经营2家店。其实,超过1700个分销商仅经营1间店。

  这种“小而散”的分销队伍背后,则是参差不齐的管理能力。“我们留意到大部分的分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱,导致他们的单店效益及经营利润率都不理想。”李宁公司曾表示。

  自2010年开始,李宁公司就开始重新审视自身的传统分销渠道。李宁公司曾表示,未来计划对其超过2000个分销商进行整合,将有500-600个分销商会被淘汰出李宁的分销体系。

  这得到了来自体育用品分销商方面的印证。该从事体育用品的分销商称,“李宁自从渠道调整之后关店挺多,可能是因为业绩原因。一些经销商就不做了。市场上,对于该代理品牌也有很多看法,有部分观点认为,代理该品牌销售增长空间收紧,不如‘年轻品牌’来钱快。”

AMTD证券业务部总经理邓声兴对新浪财经表示,自从李宁开始提高自身定位,试图与国际品牌竞争之后,在同店销售和订单增长方面一直不够理想,公司的股价表现也不容乐观。在这个关键的转型期又出现高层变动,影响了投资者对公司的信心,因此今日股价才会出现大幅下跌的情况。

  他指出,其他体育品牌如安踏(02020.HK)等,都专注于发展二三线市场,订货额一直保持在较高的双位数增长,而李宁则试图与国际品牌在一线城市竞争,“公司的品牌定位有问题,预计未来股价很难再有好的表现”。

  市场人士均认为李宁的品牌定位是阻碍公司未来发展的一大难题,“李宁没有足够知名的品牌和足够好的产品去和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争”,他们也担心公司股价在未来很长一段时间内难以恢复,“因为之前就有这样的先例”。

  李宁(02331.HK)今日股价下跌8.432%,收盘报13.9港元。公司发言人对新浪财经表示,稍后公司会对高层离职及股价下跌的情况做出正式声明

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